fbpx

Kryptoreklama w postach influencerów

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Email

Zjawisko influencer marketingu jest w Polsce od dawna bardzo popularne, a społeczeństwo zdecydowanie się do niego przyzwyczaiło. Codziennie bowiem przeglądamy posty sponsorowane reklamujące określone produkty lub usługi, a influencerów w sieci z dnia na dzień przybywa. Choć w polskim prawie wciąż brakuje jasno określonych wytycznych dla takiej działalności, jest jednak sporo kwestii prawnych, o których każdy influencer powinien pamiętać. Jedną z nich jest problem kryptoreklamy.  

Podsumowanie na start

Nie chcesz czytać całego artykułu? Zapoznaj się z Naszym podsumowaniem poniżej:

  1. Kryptoreklama (reklama ukryta) to czyn nieuczciwej konkurencji, mogący ponadto naruszać zbiorowe interesy konsumentów.
  2. Kryptoreklama to każdy przekaz reklamowy, który ma zachęcać do nabywania określonych towarów lub usług, ale prezentowany jest w taki sposób, że sprawia pozorne wrażenie neutralnej wypowiedzi. 
  3. Influencerów również dotyczy zakaz stosowania kryptoreklamy. 
  4. Aby uniknąć ryzyka ukrytej reklamy należy w jasny i czytelny sposób oznaczać posty sponsorowane, czyli takie które zawierają reklamę określonego produktu lub usługi, za którą influencer otrzymał np. wynagrodzenie. 
  5. Lokowanie produktu również może stanowić naruszenie zakazu stosowania kryptoreklamy.
  6. Za stosowanie reklamy ukrytej ponosi się odpowiedzialność cywilną (w tym odszkodowawczą) oraz administracyjną (np. kara finansowa nałożona przez Prezesa UOKiK). 

Czym jest kryptoreklama? 

Kryptoreklama jest czynem nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:  

1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;

Najprościej mówiąc kryptoreklamą (inaczej reklamą ukrytą) jest każdy przekaz reklamowy, który ma zachęcać do nabywania określonych towarów lub usług, ale prezentowany jest w taki sposób, że sprawia pozorne wrażenie neutralnej wypowiedzi. 

Z pojęciem kryptoreklamy wiąże się także art. 12 ust. 2 ustawy Prawo prasowe, odwołujący się bezpośrednio do etyki zawodu dziennikarza:

Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą.”

Z obu tych przepisów wynika jasny zakaz kryptoreklamy.  

Influencerzy a kryptoreklama  

Ukształtowana przez wskazane przepisy definicja kryptoreklamy wydaje się dość jasna, ale rzeczywistość pokazuje, że nie wszyscy rozumieją jej istotę – co więcej w social mediach można zauważyć dość sporo naruszeń zakazu kryptoreklamy.

Kryptoreklamę często spotkać można w influencer marketingu, choć nie wszyscy zdają sobie z tego sprawę. Mowa tutaj przede wszystkim o sytuacjach, w których influencer otrzymuje pewnego rodzaju korzyści majątkowe lub osobiste (na przykład wynagrodzenie, określone zniżki lub darmowe produkty) od marki, której produkty reklamuje na swoich profilach. Kryptoreklama pojawia się wówczas, jeśli taki influencer nie poinformuje swoich odbiorców o wyżej opisanej współpracy. Niektórzy posuwają się nawet o krok dalej celowo sprawiając wrażenie, jakby polecenie danego produktu wynikało tylko i wyłącznie z ich prywatnej opinii. Takie właśnie działanie określa się mianem kryptoreklamy. 

A co na to Sądy?

W wyroku z dnia 21 grudnia 2006 r. (sygn. VI ACa 543/06, LEX nr 1640945) Sąd Apelacyjny w Warszawie stwierdził, że w przedmiocie reklamy ukrytej „decydujący jest zamiar ukrycia promocyjnego charakteru wypowiedzi”. Wobec tego influencerzy, którzy próbują ukryć przed odbiorcami fakt reklamowania postu w oparciu o sponsoring lub na podstawie zawartej umowy pod pozorem prywatnej, niekomercyjnej opinii dopuszczają się złamania zakazu stosowania ukrytej reklamy. 

Ponadto należy pamiętać, że kryptoreklama może prowadzić do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów i w konsekwencji ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w wyroku z dnia 23 lutego 2006 r. (sygn. XVII Ama 118/04, Dz. Urz. UOKiK z 2006 r. Nr 2, poz. 31) stwierdził, że: „działanie, zmierzając do wywołania wśród konsumentów wrażenia, że przekaz reklamowy jest informacją neutralną i przez to ukrycie promocyjnego charakteru kampanii reklamowej było czynem nieuczciwej konkurencji, unormowanym w art. 16 ust. 1 pkt 4 u.z.n.k., który organ antymonopolowy uznał za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów”.

Choć w polskim prawie brakuje konkretnych regulacji w przedmiocie działalności influencerów to nie sposób nie zauważyć, że zakaz kryptoreklamy również ich dotyczy.  

Kryptoreklama a lokowanie produktu (product placement)

Ciekawym aspektem z punktu widzenia zakazu kryptoreklamy jest także “lokowanie produktu”, czyli tzw. product placement. Definicja lokowania produktu została zawarta w art. 4 pkt 21 ustawy o radiofonii i telewizji: 

“lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi;”

Lokowanie produktu często wykorzystywane jest w popularnych serialach, programach telewizyjnych, filmach i teledyskach, ale nie tylko – coraz częściej praktyka ta od jakiegoś czasu widoczna jest także w sferze influencer marketingu. Rozpoznawalni influencerzy publikują zdjęcia i filmiki na których widoczne są produkty i usługi różnych marek z najróżniejszych branż.  

Czy lokowanie produktu to kryptoreklama? 

Nie zawsze.

Obecnie stosowanie lokowania produktu jest legalne, pod warunkiem że odbiorcy takiej reklamy zostaną o tym jasno poinformowani. Gdy reklama zawierająca lokowanie produktu jest odpowiednio oznaczona, wówczas nie mamy do czynienia z kryptoreklamą. Jeśli jednak reklamujący ukryje informację i będzie próbował „przemycić” produkt w pozornie neutralnym przekazie, wówczas dojdzie do naruszenia prawa.  

Jeśli chcesz mieć pewność, że Twoja reklama jest legalna zerknij do naszego artykułu: https://prawowmodzie.pl/kiedy-twoja-reklama-jest-legalna/

Jak uniknąć ryzyka stosowania kryptoreklamy? 

Nietrudno wyciągnąć wniosek, że tego rodzaju praktyki są po prostu nieuczciwe.  

Są jednak proste sposoby, aby uniknąć kryptoreklamy w swoich postach i w związku z tym – nie narażać się na łamanie przepisów prawa.  

Przede wszystkim – wszystkie posty zawierające reklamę i polecenia produktu, za które influencer uzyskał jakąkolwiek korzyść powinny być odpowiednio oznaczone. W momencie, w którym influencer otwarcie informuje swoich odbiorców o czerpaniu korzyści w związku z reklamą określonych produktów lub usług, nie można mówić o kryptoreklamie, gdyż nie mamy już do czynienia z ukrytą działalnością reklamową. 

Więcej szczegółów na temat odpowiedniego oznaczania postów reklamowych możecie przeczytać w naszym artykule: https://prawowmodzie.pl/czy-trzeba-oznaczac-reklamy-na-youtube-instagramie-podkascie-lub-blogu/

Post, w którym influencer wyraźnie informuje o współpracy w zakresie reklamy z daną marką jest legalny i nie stanowi ukrytej reklamy.  

Stosowanie kryptoreklamy a konsekwencje prawne

Każde działanie wbrew obowiązującym przepisom ma swoje konsekwencje – dokładnie tak samo wygląda to w przypadku stosowania kryptoreklamy pomimo zakazu. 

Przede wszystkim, jako że reklama ukryta jest czynem nieuczciwej konkurencji wiąże się z tym ponoszenie odpowiedzialności cywilnej – w tym odszkodowawczej – za stosowanie takich praktyk. Ponadto może ona rodzić również odpowiedzialność administracyjną w postaci chociażby kar finansowych nakładanych przez Prezesa UOKiK (np. w przypadku naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, o czym powyżej).

Istotnym aspektem z punktu widzenia sankcji prawnych za stosowanie kryptoreklamy może być także fakt, że odpowiedzialność w tym zakresie może ponosić nie tylko reklamodawca, czyli osoba, która reklamuje swój produkt lub usługę, ale także agencja reklamowa lub influencer, który ukrytą reklamę w praktyce stosuje. 

Podsumowanie 

Zakaz kryptoreklamy dotyczy wszystkich – również influencerów. Jest to przede wszystkim czyn nieuczciwej konkurencji, ale także zatajanie informacji o współpracy przed odbiorcami i osobami obserwującymi profile społecznościowe. Za stosowanie kryptoreklamy można zostać pociągniętym do odpowiedzialności prawnej, zapłacić odszkodowanie lub karę finansową nałożoną przez UOKiK. Aby nie łamać prawa oraz zachować uczciwość wobec odbiorców postów reklamowych należy przede wszystkim oznaczać je w sposób czytelny, a informację o postach sponsorowanych umieszczać w widocznym miejscu. Dbając o jawność informacji na temat reklamowania produktów w zamian za czerpanie z tego korzyści majątkowych lub osobistych minimalizujemy ryzyko odnalezienia w poście cech ukrytej reklamy.  

Przydał Ci się ten artykuł? Udostępnij go!

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Email

Weź udział w dyskusji, napisz komentarz!

Skip to content