fbpx

Reklama skierowana do dzieci – aspekty prawne

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Email

Można z powodzeniem założyć, że z tematyką przekazu reklamowego skierowanego do najmłodszych miała do czynienia większość współczesnych rodziców. Trudno bowiem wyobrazić sobie dziecko, które przynajmniej raz nie poprosiło mamy lub taty o natychmiastowy zakup najnowszej zabawki, której reklamę przed chwilą obejrzało w telewizji lub Internecie. Z tego powodu wśród dorosłych często panuje przeświadczenie, że tego rodzaju przekaz nie podlega żadnym odgórnym ograniczeniom, a jeżeli nawet takie ograniczenia istnieją, nikt nie egzekwuje ich przestrzegania. Prawda na ten temat jest jednak (jak zwykle zresztą) nieco bardziej złożona, co postaram się przybliżyć w niniejszym artykule.

Podsumowanie na start

Nie chcesz czytać całego artykułu? Zapoznaj się z naszym podsumowaniem poniżej:

  1. Konieczność ochrony dzieci przed szkodliwym dla nich przekazem reklamowym skutkuje obowiązywaniem licznych zakazów w tej materii.
  2. Ustawowe zakazy dotyczą m.in. reklam wykorzystujących łatwowierność małoletnich oraz zachęcających ich do nabywania szkodliwych używek. 
  3. Oprócz przepisów państwowych, ważną rolę w regulowaniu reklam adresowanych do najmłodszych odgrywa Kodeks Etyki Reklamy przyjęty przez Radę Reklamy.
  4. Przedsiębiorcy odpowiedzialni za niezgodną z prawem reklamę skierowaną do dzieci muszą liczyć się z wysokimi karami oraz publicznym napiętnowaniem ich praktyk przez Komisję Etyki Reklamy. 

Zakazy czy „wolna amerykanka”?

W świecie reklamy skierowanej do dzieci (podobnie jak w świecie reklamy w ogóle) panuje ogólna zasada, że co nie jest zabronione, jest dozwolone. Oznacza to, że przedsiębiorca może adresować do najmłodszych każdy przekaz reklamowy, który nie jest wprost zakazany przez przepisy prawa.

Powyższa zasada w praktyce doznaje jednak znaczących ograniczeń, wynikających z licznych przepisów prawa powszechnie obowiązującego, które dokładniej omawiam w dalszej części artykułu. Jakby tego było mało, ograniczenia w tej materii dobrowolnie nakładają na siebie sami reklamodawcy zrzeszeni w Związku Stowarzyszeń „Rada Reklamy”, którego celem jest kształtowanie dobrych praktyk w całej branży (szczególne zasługi na tym polu ma działająca przy Radzie Komisja Etyki). Połączenie tych czynników sprawa, że teoretycznie szeroki zakres swobody w kształtowaniu przekazu reklamowego ulega w praktyce istotnemu zmniejszeniu.

Jakich zatem reklam nie wolno kierować do dzieci?

Zakaz z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Z uwagi na fakt, że ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji dotyczy szerokiego spektrum niedozwolonych działań przedsiębiorców, kwestii reklamy skierowanej do dzieci poświęcony został tylko jeden z jej przepisów, który za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje m.in. reklamę wykorzystującą łatwowierność dzieci.

Do powyższego rodzaju niedozwolonej reklamy należy zaliczyć każdy adresowany do dzieci przekaz, który będzie zachęcał je do nabycia danego produktu lub usługi poprzez wykorzystanie ich uproszczonej wizji świata oraz braku doświadczenia życiowego. Jako przykład takiej reklamy można wskazać m.in. ukazanie zabawkowego ptaka jako rzecz zdolną do samodzielnego lotu lub napoju energetycznego jako specyfiku dającego „nadludzką” siłę.

Uzupełniając powyższe warto zaznaczyć, że w przypadku pojawienia się w obiegu omawianej reklamy, podmiotem uprawnionym do dochodzenia na tej podstawie roszczeń (m.in. zapłaty odszkodowania) nie będzie rodzic dziecka, lecz przedsiębiorca, którego interes ta reklama narusza. 

Zakaz z ustawy o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych

Relatywnie mało znana ustawa o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych zdecydowanie powinna być częścią „prawnego arsenału” każdego rodzica, którego pociechy często próbują nakłonić do kupienia im nowych zabawek. Jak bowiem stanowi jeden z jej przepisów:

Art. 9. Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące agresywne praktyki rynkowe: (…) 5) umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów;

Uzupełniając dość jednoznaczną treść powyższego przepisu należy zaznaczyć, że niedozwolone jest wyłącznie „bezpośrednie wzywanie” dzieci do nabycia produktów, co oznacza, że reklama, która odniosła zamierzony skutek bez umieszczonego w niej takiego wezwania, pozostanie (ku niedoli rodziców) całkowicie legalna.

W przypadku, gdyby jednak reklamodawca „zapomniał się” i wprost zwrócił się do małoletnich odbiorców z wezwaniem, aby kupili jego produkt lub namówili do tego swoich rodziców, każdy konsument, którego interes naruszałaby taka reklama, mógłby zażądać od przedsiębiorcy m.in. zaprzestania jej nadawania oraz wystosowania przeprosin. Ponadto, korzystanie z takiej reklamy stanowiłoby wykroczenie zagrożone karą grzywny do 5.000 zł.

Zakaz z ustawy o radiofonii i telewizji

Choć siła oddziaływania reklam telewizyjnych i radiowych stopniowo słabnie na rzecz marketingu prowadzonego w Internecie, nadal stanowią one główne pole działania dla reklamodawców. Nie dziwi zatem fakt, że ustawa o radiofonii i telewizji poświęca sporo miejsca kwestiom związanym z reklamą (będącą jedną z podkategorii przekazu handlowego), w tym reklamie skierowanej do dzieci.

Zgodnie z art. 16b ust. 2 przytoczonej ustawy, zakazane jest nadawanie przekazów handlowych:

  1. nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług;
  2. zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;
  3. wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;
  4. w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;
  5. oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.

Ponadto, jeden z kolejnych przepisów ustawy stanowi, że przekaz handlowy nie może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich (co stanowi dość szeroką, lecz niewątpliwie potrzebną klauzulę).

W przypadku, gdy w radiu lub telewizji zostanie wyemitowana reklama naruszająca powyższe przepisy, Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji może nałożyć na jej nadawcę wysoką karę pieniężną (uzależnioną m.in. od uiszczanych przez niego opłat koncesyjnych).

Zakazy dotyczące reklamy alkoholu, wyrobów tytoniowych i leków

Z uwagi na zagrożenia, jakie niesie ze sobą używanie alkoholu, wyrobów tytoniowych i leków przez dzieci, nie dziwi fakt, że w ustawach poświęconych tym specyfikom znalazły się zakazy dotyczące ich reklamy. Jest to rozwiązanie tym bardziej uzasadnione, że nawet wobec jego wdrożenia, problem uzależnień osób małoletnich od szkodliwych substancji nie jest niestety rzadkością. 

W przypadku reklamy alkoholu i leków, reklama skierowana do dzieci jest całkowicie zakazana i nie przewiduje się od tego żadnych wyjątków. Konkluzja ta dotyczy także reklamy wyrobów tytoniowych, z tym, że zakaz reklamy tych specyfików ma charakter generalny (dotyczy zatem reklam w każdej postaci, adresowanych do kogokolwiek) i nie wymienia wprost reklamy skierowanej do osób małoletnich. 

O pozostałych zakazach i ograniczeniach w zakresie reklamy alkoholu możesz przeczytać tutaj: https://prawowmodzie.pl/zakaz-reklamy-alkoholu-legalna-reklama/

Podmiot, który wbrew powyższym zakazom skieruje swoją reklamę do dzieci naraża się na (i) karę grzywny w wysokości od 10 000 do 500 000 zł (w przypadku reklamy alkoholu) albo na (ii) karę grzywny do 200 000 zł albo karę ograniczenia wolności, albo na obie te kary łącznie (w przypadku reklamy wyrobów tytoniowych). Karze nie podlega z kolei kierowanie do dzieci reklamy leków, co zapewne uzasadnione jest tym, że produkty te mogą zaszkodzić dziecku jedynie na skutek ich niewłaściwego użycia, czego nie da się powiedzieć o alkoholu i wyrobach tytoniowych. 

Kodeks Etyki Reklamy 

Oprócz omówionych wcześniej zakazów rangi ustawowej (uchwalonych i egzekwowanych przez organy państwa), na szczególną uwagę zasługuje także akt samoregulacji branżowej, jakim jest Kodeks Etyki Reklamy. Jak wskazałam na początku, został on ustanowiony przez reklamodawców zrzeszonych w Związku Stowarzyszeń „Rada Reklamy” jako wyznacznik standardów prowadzenia działalność reklamowej. Choć moc jego obowiązywania nie wynika z prawa powszechnie obowiązującego (innymi słowy, za jego nieprzestrzeganie nie grożą grzywny lub inne kary wymierzane przez organy państwa), brak ten „nadrabia” autorytet Rady Reklamy oraz obawa przed uzyskaniem w środowisku reputacji podmiotu, który reklamuje się w sposób nieetyczny.

Postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy w zakresie reklamy skierowanej do dzieci (umieszczone zarówno we właściwej treści Kodeksu, jak i w specjalnym załączniku) są dość liczne i wieloaspektowe. Co istotnie, nie stanowią jedynie prostego powtórzenia zakazów ustawowych, lecz zawierają ponadto tak interesujące wskazania jak:

  • zakaz sugerowania przez reklamę, że nabycie danego produktu leży w zasięgu finansowych możliwości każdej rodziny
  • zakaz kierowania do dzieci przekazu, że dany produkt zapewni im przewagę nad rówieśnikami
  • zakaz podważania przez reklamę autorytetu dorosłych 
  • zakaz promowania nadmiernej konsumpcji 

Pełna treść Kodeksu Etyki Reklamy jest dostępna na stronie internetowej Rady Reklamy.

Sprawy dotyczące naruszeń omawianego Kodeksu rozpatrywane są przez Komisję Etyki Reklamy, do której może zwrócić się każdy, kto dostrzeże takie naruszenie. Po otrzymaniu skargi, Komisja umożliwia podmiotowi odpowiedzialnemu za daną reklamę ustosunkowanie się do zarzutów i złożenie wyjaśnień (co ten może uczynić albo nie), a następnie wydaje rozstrzygnięcie w postaci uchwały. Co istotne, uchwały te (zarówno stwierdzające naruszenie, jak i jego brak) publikowane są na stronie Rady Reklamy z podaniem pełnych danych oskarżonego podmiotu, co w oczywisty sposób powoduje straty wizerunkowe po stronie naruszyciela. 

I na koniec

Nie ulega wątpliwości, że ze względu na stopień rozwoju umysłowego oraz brak doświadczenia życiowego, dzieci powinny podlegać szczególnej ochronie przed szkodliwym dla nich przekazem reklamowym. Liczba dotyczących tej materii przepisów ustawowych oraz regulacja branżowa w postaci Kodeksu Etyki Reklamy pokazują, że zarówno ustawodawca, jak i sami reklamodawcy traktują to zagadnienie z dużą powagą. Należy jednak pamiętać, że nawet najlepiej sformułowane zakazy nie ochronią dziecka tak skutecznie, jak poprzez odpowiedzialne działania mogą uczynić to jego rodzice. Wytłumaczenie dziecku, że reklamy ukazują tylko pewien wycinek rzeczywistości (często dodatkowo przejaskrawiony lub zamanipulowany), a ich autorzy nie zawsze mają czyste intencje, będzie stanowiło dla naszych pociech najlepsze zabezpieczenie i jednocześnie dobrze przygotuje je do dorosłego życia. 

Przydał Ci się ten artykuł? Udostępnij go!

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Email

Weź udział w dyskusji, napisz komentarz!

Skip to content